消费升级红利逐渐彰显，无论是电商平台还是品牌商，都在积极争夺渠道下沉的主动权。而今为了争夺未来的增长空间，同时也为了向品牌商“示好”，拼多多这样的新电商也加入了这场“品牌下乡”的争夺战。

2月15日，拼多多宣布，平台将在2019年继续联合百大品牌，定向直补不低于5亿元人民币，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。值得注意的是，在打出“品牌下乡”这张牌前不久，拼多多刚刚完成在美国新一轮FPO（后续发行）。

随着一二线市场趋于饱和，以及销售增长引擎向农村市场转移，“品牌下乡”成为众多品牌商未来发展的重要方针之一。去年3月，京东家电在2018战略发布会上表示，要把京东专卖店作为布局4-6线城市和农村市场的主力渠道。此外，京东物流还与美赞臣、联合利华等国际品牌合作，在供应链、仓储等方面为品牌商提供服务，弥补其渠道下沉的短板。

随后4月，阿里也宣布与五星控股集团达成战略合作，斥资45亿元投资五星旗下的汇通达，双方在供应链、渠道、仓储和物流、技术系统等维度展开合作，重点服务农村市场。

然而现实远不如理想丰满，从目前推进情况来看，“品牌下乡”在实际推进中困难重重，效果亦往往不尽如人意。一方面，因定价策略等原因，大品牌价格普遍仍不够亲民，其他品牌的知名度、可信度则有待提升。另外一面，由于大品牌渠道诸多受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上为山寨产品提供了空间，山寨盛行的现状，成为制约品牌商下沉的一大障碍。

相比于模式较重的传统电商，拼多多在“品牌下乡”则拥有一定优势。一者，拼多多最初依靠低价策略和微信分享裂变，抢占下沉低线市场的先手，在“群众基础”上比较契合“品牌下乡的标靶”；二者，去年下半年，拼多多通过上线“品牌馆”，拉拢国美、小米等品牌站台，推出“新品牌计划”等动作，一定程度上扭转了山寨平台的固有印象，为与谋求下沉的品牌商实现合作打下基础。这让其通过低价补贴手段，扩大农村市场占有率拥有更大的可能性。

不过，站在拼多多自身的角度来看，在互联网红利消退的当下，从“新品牌计划”到“品牌下乡”，不断向品牌商示好的背后，也暴露出拼多多愈发明显的焦虑。拼多多招股说明书显示，截至2017年9月30日、12月31日和2018年3月31日，拼多多月活跃用户环比增速分别为116.8%、98.3%和17.9%，可见拼多多依靠微信流量池保持用户几何级增长已经成为过去。

活跃用户回落的威胁，意味着拼多多必须挖掘新的市场，在拓展更多的新用户的同时，获取更多与品牌商合作的机会。随着消费升级的大环境下，农村、乡镇市场电商用户的消费理念与城市用户趋同，拼多多的“品牌下乡”，似乎有了更多施展空间。

不过着眼于B端业务来看，目前品牌商与拼多多合作，更多着眼于平台的用户群体，而非后者的服务能力。拼多多作用众多用户的老本能吃多久，仍值得打一个问号。

关键词：熊猫快收、快递代收、聚焦最后一公里、拼多多、天猫、京东、农产品上行、工业品下行